KI-Kaltakquise 2026: Was ist erlaubt? UWG, DSGVO, Robinsonliste und die Regeln in Österreich, der Schweiz, UK und den USA

Kurz gesagt: Werbeanrufe bei Verbrauchern sind in Deutschland ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung verboten, mit oder ohne KI. Bei Unternehmen genügt für einen Anruf durch einen Menschen eine mutmaßliche Einwilligung. Für eine "automatische Anrufmaschine" genügt sie nicht, dort braucht es auch im B2B-Bereich eine ausdrückliche Einwilligung. Ob ein KI-Voice-Agent als automatische Anrufmaschine gilt, hat noch kein Gericht entschieden. Wer sicher planen will, ruft mit KI nur Menschen an, die zugestimmt haben oder die den Anruf erwarten.

Dieser Leitfaden zitiert die Gesetze selbst und verlinkt jede Quelle. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Wenn Sie eine Kampagne mit hohem Volumen planen, lassen Sie Ihre Einwilligungstexte von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Das Wichtigste in Kürze

• Verbraucher: Werbeanruf nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Eine bestehende Kundenbeziehung ersetzt sie am Telefon nicht. [1]
• Unternehmen: Ein Mensch darf bei mutmaßlicher Einwilligung anrufen. Eine automatische Anrufmaschine braucht die ausdrückliche Einwilligung jedes Adressaten, auch im B2B. [1]
• Dokumentation: Die Einwilligung von Verbrauchern muss dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden. [2]
• Bußgelder: bis 300.000 Euro für Werbeanrufe ohne Einwilligung, bis 300.000 Euro für unterdrückte Rufnummern, bis 50.000 Euro für fehlende Dokumentation. [3][4]
• Do-Not-Call-Liste: Deutschland hat keine staatliche. Die Robinsonliste ist freiwillig und ersetzt keine Einwilligung. [5]
• KI-Hinweis: Seit dem 2. August 2026 müssen Menschen erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Verstöße kosten bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Umsatzes. [6]
• Nachbarländer: Österreich verlangt die Einwilligung auch bei Unternehmen. Die Schweiz schützt Nummern mit Sterneintrag und Nummern ohne Verzeichniseintrag. [7][8]
• Sicher erlaubt: Rückruf nach Anfrage, Terminbestätigung, Liefer- und Zahlungsinformationen. Das sind keine Werbeanrufe.

Ländervergleich auf einen Blick

Die Details und Quellen zu jedem Land folgen unten.

Deutschland: was § 7 UWG wirklich sagt

Telefonwerbung regelt in Deutschland nicht die DSGVO, sondern das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. § 7 Abs. 2 UWG nennt Fälle, die immer als unzumutbare Belästigung gelten. Für das Telefon sind zwei davon entscheidend. [1]

Nummer 1 betrifft den klassischen Anruf. Unzulässig ist Werbung "mit einem Telefonanruf gegenüber einem Verbraucher ohne dessen vorherige ausdrückliche Einwilligung oder gegenüber einem sonstigen Marktteilnehmer ohne dessen zumindest mutmaßliche Einwilligung".

Nummer 2 betrifft Maschinen. Unzulässig ist Werbung "unter Verwendung einer automatischen Anrufmaschine, eines Faxgerätes oder elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt". Hier unterscheidet das Gesetz nicht zwischen Verbrauchern und Unternehmen. Adressat ist jeder, der angerufen wird.

Ist ein KI-Voice-Agent eine automatische Anrufmaschine?

Das ist die wichtigste offene Frage des ganzen Themas. Der Begriff stammt aus einer Zeit, in der Maschinen Tonbandansagen abspielten. Ein KI-Agent spielt keine Ansage ab, er führt ein Gespräch, beantwortet Rückfragen und reagiert auf Einwände. Man kann deshalb argumentieren, dass er eher einem menschlichen Anrufer gleicht.

Dagegen spricht der Zweck der Vorschrift. Sie soll verhindern, dass Werbung ohne menschlichen Aufwand in beliebiger Menge verbreitet wird. Genau das kann ein KI-Agent: viele Anrufe gleichzeitig, ohne dass ein Mensch am Hörer sitzt. Ein Gericht, das die Vorschrift nach ihrem Zweck auslegt, kann einen KI-Agenten deshalb als automatische Anrufmaschine einordnen.

Bis ein Gericht das entschieden hat, raten wir: Behandeln Sie KI-Werbeanrufe so, als wären sie Anrufe einer automatischen Anrufmaschine. Das heißt, ausdrückliche Einwilligung auch bei Unternehmen. Wer B2B-Kaltakquise allein auf die mutmaßliche Einwilligung stützt, trägt das Risiko einer Abmahnung.

Bestandskunden: am Telefon gibt es keine Ausnahme

Für E-Mails kennt das UWG eine Ausnahme für eigene Kunden (§ 7 Abs. 3). Für das Telefon gibt es sie nicht. [1] Ein Privatkunde, der vor zwei Jahren bei Ihnen gekauft hat, darf ohne ausdrückliche Einwilligung nicht zu Werbezwecken angerufen werden, auch nicht für ein Rückgewinnungsangebot. Viele Anleitungen im Netz übersehen das. Unsere eigene frühere Fassung dieses Beitrags auch.

B2B: was "mutmaßliche Einwilligung" bedeutet

Mutmaßliche Einwilligung heißt nicht, dass Ihr Angebot für das Unternehmen nützlich sein könnte. Es müssen konkrete Umstände dafür sprechen, dass das Unternehmen gerade diesen Anruf erwartet oder begrüßen würde, etwa eine laufende Geschäftsbeziehung zum Thema oder eine Anfrage, die das Unternehmen selbst gestellt hat. Ein Branchenverzeichnis und eine passende Zielgruppe reichen in der Regel nicht.

Bußgelder für Anrufe bei Unternehmen verhängt die Bundesnetzagentur nicht, sie ist nur für Verbraucher zuständig. [3] Das Risiko im B2B-Bereich ist ein anderes: Wettbewerber und Verbände können abmahnen und auf Unterlassung klagen. Das kostet Anwaltsgebühren und im Wiederholungsfall Vertragsstrafen.

Einwilligung dokumentieren: § 7a UWG

Seit Oktober 2021 müssen Unternehmen die Einwilligung von Verbrauchern in Telefonwerbung "in angemessener Form" dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren. [2] Die Bundesnetzagentur hat dazu Auslegungshinweise veröffentlicht. Praktisch heißt das: Wann, wo, mit welchem Text und für welches Unternehmen wurde eingewilligt? Ein angekreuztes Kästchen ohne gespeicherten Wortlaut reicht nicht.

Rufnummer anzeigen

Wer zu Werbezwecken anruft, darf seine Rufnummer nicht unterdrücken und keine fremde Nummer übermitteln. Die Regel steht heute in § 15 Abs. 2 TDDDG, das Bußgeld beträgt bis zu 300.000 Euro. [3]

Was Verstöße kosten

Dass diese Zahlen keine Theorie sind, zeigt die Bilanz der Bundesnetzagentur: 39.842 Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung im Jahr 2025, 6 Prozent mehr als im Vorjahr, und Bußgelder von über 1,099 Millionen Euro aus 13 großen Verfahren. [9]

Die DSGVO kommt obendrauf

Selbst wenn ein Anruf nach dem UWG erlaubt ist, brauchen Sie für die Verarbeitung der Telefonnummer eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO. Für Direktwerbung kommt das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f in Betracht, Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als mögliches berechtigtes Interesse. [10] Zwei Pflichten werden dabei oft vergessen:

• Informationspflicht: Haben Sie die Nummer nicht von der Person selbst, müssen Sie spätestens beim ersten Kontakt sagen, woher Sie die Daten haben (Art. 14 DSGVO). [10]
• Widerspruch: Widerspricht jemand der Direktwerbung, dürfen Sie seine Daten dafür nicht mehr verwenden (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Der Agent muss ein "Bitte nicht mehr anrufen" also verstehen und weitergeben. [10]

Gespräche aufzeichnen

Wer das nichtöffentlich gesprochene Wort eines anderen unbefugt aufnimmt, macht sich nach § 201 StGB strafbar. [11] Wenn Ihr KI-Agent Gespräche aufzeichnet, sagen Sie das zu Beginn. Bei EchoCall lässt sich die Audioaufzeichnung je Agent abschalten. Im Zero-PII-Modus werden weder Audio noch Transkript mit personenbezogenen Daten gespeichert.

Gibt es eine deutsche Do-Not-Call-Liste? Die Robinsonliste erklärt

Nein. Anders als die USA mit der National Do Not Call Registry hat Deutschland kein staatliches Register, in das sich Verbraucher gegen Werbeanrufe eintragen. Das ist auch nicht nötig, weil Werbeanrufe bei Verbrauchern ohnehin eine Einwilligung brauchen. Das Schweigen ist in Deutschland ein Nein, nicht ein Ja.

Was es gibt, ist die Deutsche Robinsonliste. Sie wird seit 1996 von einem gemeinnützigen Verein in Bochum betrieben und hat getrennte Listen für Post, E-Mail, Telefon und Fax. Der Eintrag ist immer kostenlos. Unternehmen gleichen ihre Listen freiwillig damit ab. [5]

Für Ihre Kampagne heißt das:

1. Die Robinsonliste ersetzt keine Einwilligung. Eine Nummer, die nicht auf der Liste steht, dürfen Sie trotzdem nicht ohne Einwilligung anrufen.
2. Der Abgleich lohnt sich trotzdem. Wer auf der Robinsonliste steht, hat deutlich gesagt, dass er keine Werbung will, und beschwert sich im Zweifel schneller.
3. Führen Sie zusätzlich eine eigene Sperrliste. Jeder, der im Gespräch sagt "rufen Sie mich nicht mehr an", gehört darauf, und zwar vor dem nächsten Kampagnenstart.

Wer Ihnen einen kostenpflichtigen Eintrag in "die Robinsonliste" anbietet, ist nicht die Robinsonliste.

Österreich: Einwilligung auch bei Unternehmen

Österreich ist strenger als Deutschland. § 174 TKG 2021 verbietet Anrufe zu Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers, und zwar ausdrücklich auch gegenüber Unternehmen. [7] Die Wirtschaftskammer Österreich fasst es so zusammen: Auch der erste Kontakt zu Werbezwecken braucht die Einwilligung, die jederzeit widerrufen werden kann. [12]

Für die häufige Frage, ob ein KI-Voice-Agent B2B-Kaltakquise in Österreich machen darf, ist die Antwort deshalb eindeutig: ohne vorherige Einwilligung nein. Das gilt unabhängig davon, ob ein Mensch oder eine KI wählt. Die DSGVO und der KI-Hinweis nach Art. 50 KI-VO kommen hinzu wie in Deutschland.

Schweiz: Sterneintrag und Rufnummernanzeige

Die Schweiz arbeitet mit einem Opt-out-Modell. Wer keine Werbeanrufe will, lässt sich im Telefonverzeichnis mit einem Stern eintragen. Seit dem 1. Januar 2021 sind Nummern ohne Verzeichniseintrag genauso geschützt wie Nummern mit Stern. [8] Die Grundlage ist Art. 3 Abs. 1 Bst. u UWG. [13]

Zwei Besonderheiten:

• Unternehmen, bei denen jemand Kunde ist, dürfen ihn zu Werbezwecken anrufen, auch wenn er einen Stern hat. [8]
• Werbeanrufe müssen eine Rufnummer anzeigen, die im Verzeichnis eingetragen ist und die der Anrufer nutzen darf (Art. 3 Abs. 1 Bst. v UWG). [13]

Verstöße können auf Antrag strafrechtlich verfolgt werden (Art. 23 UWG). Das Staatssekretariat für Wirtschaft SECO kann selbst Strafanzeige erstatten. [8]

Großbritannien: TPS, CTPS und automatisierte Anrufe

In Großbritannien gelten die Privacy and Electronic Communications Regulations (PECR). Die Datenschutzbehörde ICO unterscheidet zwei Arten von Anrufen: [14]

• Live-Anrufe: Sie dürfen keine Nummer anrufen, die im Telephone Preference Service (TPS) oder im Corporate TPS (CTPS) für Unternehmen eingetragen ist, außer die Person hat Ihnen ausdrücklich erlaubt, Sie anzurufen.
• Automatisierte Anrufe: Sie brauchen eine spezifische Einwilligung genau für diese Art von Anruf. Eine allgemeine Werbeeinwilligung reicht nicht, auch eine Einwilligung in Live-Anrufe nicht.

Bei jedem Anruf müssen Sie Ihre Rufnummer anzeigen und auf Nachfrage eine Kontaktadresse nennen. Die ICO kann Bußgelder bis 500.000 Pfund verhängen. [14][15] Ob ein KI-Agent ein "automated call" im Sinne der PECR ist, ist ähnlich offen wie die Frage nach der automatischen Anrufmaschine in Deutschland. Die sichere Annahme ist auch hier: ja.

USA: KI-Stimmen fallen unter den TCPA

In den USA ist die Lage seit Februar 2024 klar. Die FCC hat entschieden, dass KI-generierte Stimmen "künstliche Stimmen" im Sinne des Telephone Consumer Protection Act (TCPA) sind. [16] Anrufe mit künstlicher Stimme brauchen damit die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen, für Werbung in schriftlicher Form. [17]

Dazu kommen die bekannten Regeln für Telefonwerbung: Abgleich mit der National Do Not Call Registry und Anrufe nur zwischen 8 und 21 Uhr Ortszeit des Angerufenen. [17] Wer gegen den TCPA verstößt, kann von jedem Angerufenen verklagt werden, mit 500 US-Dollar Schadensersatz je Anruf, bei Vorsatz bis zum Dreifachen. [18] Bei einer Kampagne mit 10.000 Anrufen ist das eine existenzielle Summe.

EU AI Act: der KI-Hinweis ist Pflicht

Unabhängig vom Werberecht verlangt Art. 50 der KI-Verordnung seit dem 2. August 2026, dass Menschen informiert werden, wenn sie mit einem KI-System interagieren, spätestens zu Beginn der ersten Interaktion. [6] Für Telefonate heißt das: Der Agent sagt im ersten Satz, dass er eine KI ist. Nicht erst, wenn jemand fragt.

Ein KI-Agent, der sich als Mensch ausgibt, erfüllt diese Pflicht nicht. Bei EchoCall gehört der Hinweis in die erste Nachricht des Telefon-Agenten, formuliert in der Sprache, in der der Agent spricht. Das Hilfecenter zeigt dazu Beispielsätze. Was die Pflicht im Detail umfasst, steht in unserem Beitrag zur KI-Kennzeichnungspflicht nach dem EU AI Act.

Welche KI-Outbound-Anrufe erlaubt sind

Die gute Nachricht: Die meisten Anrufe, die sich für KI wirklich lohnen, sind gar keine Werbeanrufe. Sie gehören zu einem Vertrag oder zu einer Anfrage, die der Kunde selbst gestellt hat.

Ein Rückruf bleibt nur so lange erlaubt, wie er bei der Anfrage bleibt. Wer nach einer Frage zur Rechnung plötzlich einen Tarifwechsel anbietet, macht aus dem Servicegespräch einen Werbeanruf.

Wie Unternehmen solche Kampagnen aufbauen, beschreiben wir in KI-Massenanrufe und Outbound-Kampagnen und für die Rückgewinnung mit Einwilligung in Kundenrückgewinnung mit KI.

Checkliste: KI-Outbound rechtssicher aufsetzen

1. Zweck klären. Ist der Anruf Werbung oder gehört er zu einem Vertrag oder einer Anfrage? Im Zweifel ist er Werbung.
2. Einwilligung einholen, wo sie nötig ist. Mit eigenem Text, der das Telefon und, wenn Sie sicher gehen wollen, den KI-Anruf ausdrücklich nennt.
3. Einwilligung dokumentieren. Zeitpunkt, Quelle, Wortlaut, Unternehmen. Fünf Jahre aufbewahren.
4. Listen bereinigen. Gegen die eigene Sperrliste und die Robinsonliste abgleichen, in UK gegen TPS und CTPS, in den USA gegen die National Do Not Call Registry.
5. Rufnummer anzeigen. Eine echte, Ihnen zugeteilte Nummer, unter der man Sie zurückrufen kann.
6. KI-Hinweis im ersten Satz. Wer ruft an, für welches Unternehmen, und dass es eine KI ist.
7. Widerspruch sofort umsetzen. "Bitte nicht mehr anrufen" landet vor dem nächsten Lauf auf der Sperrliste.
8. Aufzeichnung nur mit Hinweis. Oder ganz abschalten.

Was EchoCall dafür mitbringt

EchoCall ist kein Werkzeug, um Rechtsfragen zu umgehen. Es ist ein Werkzeug, das die Checkliste oben leicht macht:

• KI-Hinweis zu Beginn jedes Gesprächs, in der Sprache des Agenten, in 74 Sprachen.
• Kampagnen mit Empfängerliste, Startzeit und Absendernummer aus Ihrem Konto, jederzeit abbrechbar. Die Kampagnen-Schnittstelle ist in jedem Plan enthalten.
• Datenschutz je Agent: Audioaufzeichnung abschaltbar, Aufbewahrungsdauer einstellbar, Zero-PII-Modus für Branchen mit besonders sensiblen Daten.
• Unterlagen: Auftragsverarbeitungsvertrag, technische und organisatorische Maßnahmen und Subunternehmerliste zum Download auf unserer Datenschutzseite.
• Preise: Voice ab 75 Euro für 250 Minuten, rund 0,30 Euro je Minute, keine Einrichtungsgebühr. Details auf der Preisseite.

Die Einwilligung selbst und die Sperrliste bleiben Ihre Aufgabe. Geben Sie dem Agenten nur Nummern, die Sie anrufen dürfen.

Häufige Fragen zur KI-Kaltakquise

Ist Kaltakquise in Deutschland erlaubt?

Bei Verbrauchern nein, Werbeanrufe brauchen ihre vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei Unternehmen darf ein Mensch anrufen, wenn konkrete Umstände eine mutmaßliche Einwilligung tragen. Für automatische Anrufmaschinen braucht es auch bei Unternehmen eine ausdrückliche Einwilligung.

Ist B2B-Kaltakquise mit einem KI-Agenten erlaubt?

Das ist rechtlich ungeklärt. Gilt der KI-Agent als automatische Anrufmaschine, braucht er nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG die ausdrückliche Einwilligung jedes Adressaten, auch von Unternehmen. Solange kein Gericht das Gegenteil entschieden hat, sollten Sie davon ausgehen.

Gibt es in Deutschland eine Do-Not-Call-Liste?

Nein, kein staatliches Register. Es gibt die freiwillige Deutsche Robinsonliste, gegen die Unternehmen abgleichen können. Sie ersetzt die Einwilligung nicht, weil Werbeanrufe bei Verbrauchern ohnehin eine Einwilligung brauchen.

Muss sich ein KI-Agent am Telefon als KI zu erkennen geben?

Ja. Art. 50 der KI-Verordnung verlangt seit dem 2. August 2026, dass Menschen spätestens zu Beginn der Interaktion erfahren, dass sie mit einer KI sprechen. Der Hinweis gehört in den ersten Satz.

Darf ich Bestandskunden mit einem KI-Agenten anrufen?

Für Service und Vertrag ja, etwa für Terminbestätigungen, Lieferstatus oder Zahlungserinnerungen. Für Werbung bei Privatkunden nein, am Telefon gibt es keine Bestandskundenausnahme. Dafür brauchen Sie eine ausdrückliche Einwilligung.

Ist B2B-Kaltakquise in Österreich erlaubt?

Nein. § 174 TKG 2021 verlangt für Werbeanrufe die vorherige Einwilligung, ausdrücklich auch gegenüber Unternehmen. Das gilt für Menschen und KI-Agenten gleichermaßen.

Welche DSGVO-Anforderungen gelten für Outbound-Calls?

Für jede Telefonnummer brauchen Sie eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 DSGVO, bei Serviceanrufen meist die Erfüllung des Vertrags. Haben Sie die Nummer nicht von der Person selbst, sagen Sie spätestens beim ersten Kontakt, woher sie stammt (Art. 14 DSGVO). Einen Widerspruch gegen Direktwerbung müssen Sie sofort beachten (Art. 21 Abs. 3 DSGVO). Dazu kommen der KI-Hinweis nach Art. 50 der KI-Verordnung und ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung mit Ihrem Anbieter.

Was kostet ein Verstoß?

In Deutschland bis 300.000 Euro Bußgeld für Werbeanrufe ohne Einwilligung und für unterdrückte Rufnummern, bis 50.000 Euro für fehlende Dokumentation. Ein fehlender KI-Hinweis kann bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des Jahresumsatzes kosten. Bei Unternehmen drohen zusätzlich Abmahnungen.

Quellen

1. § 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen: gesetze-im-internet.de, § 7 UWG
2. § 7a UWG, Einwilligung in Telefonwerbung: gesetze-im-internet.de, § 7a UWG
3. Bundesnetzagentur, Unerlaubte Telefonwerbung (Zuständigkeit, Rufnummernunterdrückung nach § 15 Abs. 2 TDDDG, Bußgeld bis 300.000 Euro): bundesnetzagentur.de
4. § 20 UWG, Bußgeldvorschriften: gesetze-im-internet.de, § 20 UWG
5. Deutsche Robinsonliste: robinsonliste.de
6. Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), Art. 50 Transparenzpflichten und Art. 99 Sanktionen: eur-lex.europa.eu
7. Österreich, § 174 Telekommunikationsgesetz 2021: ris.bka.gv.at
8. SECO, Unerbetene Werbeanrufe (Sterneintrag, Nummern ohne Eintrag seit 1. Januar 2021, Ausnahme Kundenbeziehung, Strafanzeige): seco.admin.ch
9. Bundesnetzagentur, Pressemitteilung vom 26.01.2026 zu Beschwerden über unerlaubte Telefonwerbung: bundesnetzagentur.de
10. Verordnung (EU) 2016/679 (DSGVO), Art. 6, Art. 14, Art. 21 und Erwägungsgrund 47: eur-lex.europa.eu
11. § 201 StGB, Verletzung der Vertraulichkeit des Wortes: gesetze-im-internet.de, § 201 StGB
12. WKO, Werbung per Telefon, Fax, E-Mail und SMS, was ist erlaubt: wko.at
13. Schweiz, Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 Bst. u und v, Art. 23: fedlex.admin.ch
14. ICO, Guide to PECR, Telephone marketing: ico.org.uk
15. ICO, What are PECR (Bußgelder bis 500.000 Pfund): ico.org.uk
16. FCC, Declaratory Ruling vom 08.02.2024 zu KI-generierten Stimmen: fcc.gov
17. 47 CFR § 64.1200, Delivery restrictions (Einwilligung, Anrufzeiten, National Do Not Call Registry): law.cornell.edu
18. 47 U.S. Code § 227 (TCPA), Klagerecht und Schadensersatz: law.cornell.edu

Alle Links wurden am 6. Oktober 2026 geprüft. Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung.

Überarbeitet im Oktober 2026: Angaben ohne Quelle haben wir entfernt.

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